Quelques rouages de deux publicités sur l’alcool au volant

Pour ce deuxième article sur la publicité, nous nous pencherons sur les deux publicités de la récente campagne Lorsqu’on boit, on ne conduit pas de la Société d’assurance automobile du Québec, qu’on peut retrouver ici et ici. Nous essaierons de voir en quoi c’est intéressant et quel message ça essaie de nous envoyer comme spectateur.

Les deux spots publicitaires sont très semblables, d’abord parce qu’ils sont construits à peu près sur le même scénario. L’une des séquences met en scène une femme, alors que l’autre présente un homme. Après une soirée où il y a eu consommation d’alcool, le personnage se dirige vers sa voiture. Lorsqu’il déverrouille les portières à distance, une scène apparaît devant ses yeux, à l’endroit où devrait être située la voiture. Dans le cas de la femme, trois chirurgiens dans une salle d’opération se tiennent devant elle. Pour ce qui est de l’homme, il voit un juge, une procureure et un avocat dans ce qui représente une cour de palais de justice. Après cela, le protagoniste reverrouille sa voiture, éteignant ainsi la scène, et repart en sens inverse. Le slogan Lorsqu’on boit, on ne conduit pas apparaît alors à l’écran, de même que l’identification de la Société d’assurance automobile du Québec.

Cette publicité crée un lien très fort entre la voiture et la scène qui apparaît devant les yeux du personnage. À la simple évocation d’une potentielle conduite du véhicule (le son du déverrouillage), une scène représentant une importante conséquence négative apparaît. Dans un cas comme dans l’autre (blessures graves ou condamnation pour acte criminel), les personnages symbolisant un futur possible ne semblent pas juger le personnage; ils l’attendent. Il n’y a pas de patient sur la table d’opération ou d’accusé au tribunal et ceux qui forment la scène regardent fixement le protagoniste : c’est lui, le personnage manquant. On ne regarde pas le futur se dérouler devant nos yeux; c’est le futur qui attend de se produire. Le fait que le verrouillage de la voiture éteigne la scène nous dit que le sort n’est pas inéluctable, que les décisions prises par le personnage peuvent lui faire éviter le pire.

Les deux publicités se présentent sous le même format. Le temps est le même, soit 31 secondes,1 et il y a très exactement douze plans dans chacun des spots publicitaires. Dans les deux publicités, les plans s’enchaînent de la même façon, tant au niveau de l’action qui s’y déroule que du cadrage et de l’esthétique. Un parallélisme parfait qui nous amène à considérer que, puisque les personnages sont présentés de la même façon, les hommes et les femmes sont traités avec le même égard. La féministe en moi en est bien contente.

Sauf que malgré l’égale représentation des hommes et des femmes dans la campagne, il ne faudrait pas croire pour autant qu’on a dressé un portrait complet de l’ensemble de la population. Comme c’est souvent le cas dans la publicité au Québec, on ne montre ici que des représentants de la population blanche. L’âge choisi pour les protagonistes (la fin vingtaine) n’est pas non plus anodin : Statistiques Canada a publié en début d’année un rapport déclarant qu’en 2011, « [l]es conducteurs de moins de 35 ans étaient particulièrement surreprésentés parmi les affaires les plus graves » de conduite avec facultés affaiblies.2 Si les personnages de la pub ont la fin vingtaine, c’est parce que la Société d’assurance automobile du Québec veut que les jeunes conducteurs se sentent particulièrement interpellés par cette pub-là. Tant mieux si ça empêche une grand-mère de 70 ans de prendre le volant alors qu’elle est saoule, mais ce n’est pas à elle qu’on parle.

Soyons honnêtes : j’adore cette campagne. Plus souvent qu’autrement, les publicités qu’on nous montre à la télé sont au mieux esthétiquement intéressantes, mais n’arrivent pas à nous raconter une histoire digne de ce nom. Elles utilisent trop de bruits, trop de couleurs, tentent de concurrencer la publicité qui a été diffusée il y a quelques secondes à peine en en mettant plus qu’elle, en en faisant trop. Ici, on concurrence en faisant autrement. Comme me disait une amie : « Cette pub-là, elle frappe tellement. Tsé, quand tu la vois entre une pub de chips pis de Nutella… » Dans ce contexte-là, l’introduction, ça nous prépare à voir quelque chose comme une annonce de bière. Sauf que non. C’est tout sauf ça.

Mais reste, la pub, c’est pas une exposition de la réalité; ça sert à vendre. Souvent un produit; dans ce cas-ci, une idée. Et ce qu’on veut nous vendre à nous, jeunes fous dans la vingtaine, c’est que si t’as bu, même juste un verre, tu devrais pas conduire parce que c’est dangereux. Tout dans cette campagne-ci transpire la sobriété et la retenue, à commencer par les protagonistes eux-mêmes. La publicité a beau sous-entendre qu’ils ont bu pendant la soirée (en raison du lieu, de la présence d’alcool), les personnages, eux, ne se comportent pas en fêtards bien saouls. Ils n’ont aucune difficulté à marcher. De plus, si on observe attentivement le début de la séquence de l’homme, on peut remarquer qu’il quitte la fête même si sa consommation est à peine entamée. Ce que la SAAQ nous présente dans ces deux publicités télé, c’est la vision d’un monde sans excès où les risques liés à l’alcool au volant sont toujours présents, même en dehors d’une consommation abusive. Bref, un truc un peu paternaliste. Ce n’est pas que je ne sois pas d’accord avec le message, loin de là. Je suis la première à être mal à l’aise quand je sais que mes amis vont conduire en sortant du bar. Seulement, je me demande dans quelle mesure une publicité aussi sobre résonne avec le concret dans la tête de ces gens-là. Parce que oui, les jeunes sont surreprésentés dans les accidents de la route où l’alcool est en cause. Mais j’ai vaguement l’impression que cette vision du monde sans excès n’a rien de bien attrayante pour la majorité du public cible. Je me demande si ça peut faire une différence, une pub comme celle-là. Peut-être. Mais ça risque de prendre du temps. Et la pub, c’est juste un des multiples facteurs qui influencent notre comportement.

1Ici, rien de bien étonnant. Les formats publicitaires ont tendance à être standardisés (15 secondes, 30 secondes, 1 minute) pour faciliter la programmation. Dans le cadre d’une campagne où deux spots se répondent, il est tout à fait cohérent que les publicitaires aient choisi le même format pour les deux.

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