Des légumes et des valeurs

Récemment, j’ai eu envie de me pencher sur la dernière pub du MAPAQ. Vous savez, celle qui est sensée parler de souveraineté alimentaire en montrant un gars qui choisit une aubergine qui chante comme Martine St-Clair. J’ai hésité avant d’écrire cet article. Après tout, d’autres l’ont fait avant moi (notamment Ianik Marcil, ici). Mais bon, après l’attaque contre la mosquée de Chicoutimi et pendant que la Charte des valeurs québécoises du Parti Québécois déchaîne les passions, écrire un article sur une pub qui parle de québécitude, ça me semble plus que pertinent.

Petit rappel de l’objet publicitaire en question. Un homme fait son épicerie. Il prend une aubergine à sa gauche. Pendant qu’il la jauge, on entend une vague reprise un peu poche d’une chanson de Martine St-Clair, Ce soir l’amour est dans tes yeux, chantée dans une langue inconnue. Le client repose l’aubergine, en prend une autre à sa droite, dans un étal qui porte la mention « Produit du Québec ». Cette fois-ci, l’aubergine chante avec la voix de la vraie de vraie Martine St-Clair. Le client est sous le charme. Apparait alors le slogan Inimitables : Les produits du Québec, suivi de la mention Politique de souveraineté alimentaire, ainsi que l’adresse du site internet inimitables.gouv.qc.ca.

Comme le mentionne Ianik Marcil dans sa propre chronique, cette publicité ne parle bien entendu absolument pas de souveraineté alimentaire, encore moins des enjeux liés à la survie des agriculteurs québécois ou des intérêts (économiques, politiques, écologiques) de consommer des aliments cultivés en terre québécoise. La politique de souveraineté alimentaire du Parti Québécois me semble plutôt servir de beau prétexte pour faire de la propagande nationaliste. Une propagande hautement glissante. Remarquez au passage que l’amalgame qui est fait dans la pub entre les différents sens du mot « culture » (agriculture vs ensemble des activités qui définissent une collectivité) contribue fortement au message idéologiquement et politiquement douteux qui en émane : la culture québécoise est meilleure que celles venues d’ailleurs…

Une question qui me vient rapidement, c’est : quelles sont les balises de la culture québécoise? Qu’est-ce qui fait qu’on est Québécois ou pas? Dans le discours public, on oppose souvent l’étranger au Québécois « de souche » à partir du fait qu’il n’est pas né sur le territoire québécois. Étrangement, les autochtones du Québec sont nés sur ce territoire (y vivant même depuis un nombre de générations supérieur à celui du Québécois moyen), mais font rarement partie de cette définition. De plus, on a parfois l’impression qu’avant la grande vague d’immigration que nous vivons depuis quelques années, le Québec était bien homogène, francophone et catholique seulement. Or si on regarde quelques statistiques, on voit que déjà en 1921 par exemple, le Québec était constitué d’une quantité non négligeable d’Anglais, d’Irlandais, d’Écossais, de Juifs et d’Italiens (entre autres). Déjà en 1921, l’image du Québec complètement francophone et catholique était fausse.

Au-delà du fait de dénoncer la xénophobie à peine latente présente dans la publicité du MAPAQ (l’étranger est ridiculisé puisqu’on choisit de l’incarner par une pâle copie d’une chanson québécoise), ce qui m’intéresse, c’est de regarder quelques-unes des parodies qu’on peut retrouver sur YouTube et de remarquer le glissement de sens qui a lieu par rapport à la version originale de l’agence lg2.

Dans sa version, Jean-François Lapierre confronte une chanson de Pavarotti dans le rôle de l’étranger et une autre de Normand L’Amour pour incarner le produit québécois. Le choix très volontaire des deux chansons change complètement le message. Par rapport à la version officielle, on a une totale inversion des rôles : ici, le produit étranger est nettement plus attrayant que le québécois. Or, puisque le client de l’épicerie choisit malgré tout l’aubergine québécoise (et Normand L’Amour), Lapierre rend le choix du produit québécois parfaitement ridicule.

La version que je préfère, c’est celle-ci. On suit la même logique que dans la version originale (pâle copie vs chanson originale), mais avec une autre chanson québécoise : Les Patates de Mononc’ Serge et Anonymous. Le choix de la chanson est d’autant plus pertinent que c’est la seule version que j’ai vue où l’on parle de nourriture (tout de même, pour une publicité sur la souveraineté alimentaire!) Bien sûr, ça fait sourire, entendre Mononc’ Serge dans une pub gouvernementale. Mais pourquoi? C’est que cette chanson ne peut pas être accolée à une vision nationaliste idéalisée, même si elle est faite par des « bons Québécois de souche ». Toute l’oeuvre de Mononc’ Serge repose sur la revendication du droit à l’absence de politiquement correct, alors que le nationalisme exacerbé, ça a justement besoin de beaucoup de politiquement correct pour être accepté. Bien que Mononc’ Serge soit bien implanté dans une certaine partie de la culture québécoise, son apport est automatiquement rejeté. Ce n’est pas ce genre de Québec-là qu’on veut mettre de l’avant.

Matthieu St-Onge a également fait sa propre version parodique de la publicité du MAPAQ. Ce qu’il y a de particulier ici, c’est le choix d’une chanson québécoise pour l’aubergine étrangère (Le Dôme de Jean Leloup) et une musique mexicaine pour la québécoise. Heureusement pour nous, St-Onge nous offre son explication à la fin : « C’est un Mexicain qui a cueilli l’aubergine dans un champ au Québec et un hippie qui a cueilli l’autre aubergine pendant un voyage. » Ce que ça soulève comme questionnement, c’est : qu’est-ce qui définit la « nationalité » d’un fruit? Bien sûr, l’endroit où il a poussé peut entrer en ligne de compte. Mais il y a également la question de l’origine des propriétaires de la compagnie qui l’a fait pousser, ou encore, comme le souligne St-Onge, l’origine de ceux qui ont travaillé à la production du fruit. Si une aubergine cultivée au Québec est cueillie par des Mexicains, est-elle un peu moins québécoise? Et l’aubergine cultivée à l’étranger et cueillie par un Québécois, l’est-elle un peu plus?

En somme, la dernière publicité du MAPAQ, bien que très simple dans sa forme, a d’énormes implications idéologiques qui sont beaucoup plus faciles à voir lorsqu’on confronte la version officielle avec des parodies. À travers le glissement de sens qui s’opère à partir de légères modifications (ici, uniquement au niveau du son), on voit mieux à quel point les choix esthétiques d’une publicité forge la vision du monde qu’on essaie de nous proposer. Et personnellement, même si je suis attachée au Québec francophone, je trouve que la vision du Québec transmise via la publicité du MAPAQ est réductrice et que c’est hautement problématique.

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Un gros merci à Maxime Laprise pour m’avoir envoyé ses notes de cours liées aux vagues d’immigration au Québec et au Canada, à Yoan Mantha pour m’avoir si souvent parlé de nationalisme en le déconstruisant, et à Daniel Ouellet pour m’avoir aidé à comprendre l’oeuvre de Mononc’ Serge.

 

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