« Les belles filles ne sont pas seulement dans les limousines »

Peut-être la voyez-vous depuis un moment déjà. Une affiche, probablement dans les toilettes de l’université, qui montre une jeune femme assise au fond d’un autobus avec comme slogan : « Les belles filles ne sont pas seulement dans les limousines » ou encore un jeune homme appuyé sur la vitre d’un abribus accompagné de la formule : « Les beaux garçons ne sont pas seulement dans les voitures sport ». Une campagne qui laisse perplexe : un nombre impressionnant de partenaires est inscrit sur l’affiche et nous fait nous demander qui a pris l’initiative de cette campagne.

En fait, il s’agit du résultat d’un concours de la Fondation Monique-Fitz-Back, Change le rythme du trafic, dont le but est d’inciter les gens de 17 à 25 ans à utiliser un peu plus les transports en commun. (Pour voir les deux affiches et celles des autres finalistes du concours, c’est ici.)

Je pourrais vous dire que cette publicité-là est sexiste, puisqu’elle s’appuie sur des stéréotypes de genre qui devraient être dépassés : un mélange de sépia et de vert pour le gars, mais du rose pour la fille; une voiture sport pour le beau gosse, mais une limousine pour la pitoune. J’aurais envie de vous expliquer pourquoi je trouve qu’associer un homme à une voiture puissante et une femme à un véhicule glamour dont elle délègue la conduite à quelqu’un d’autre, c’est lourd symboliquement. Je pourrais aussi vous dire que cette campagne publicitaire est superficielle, parce que l’argument principal qui y est avancé est celui de la beauté. Mais tout ça, ce serait relativement inintéressant. Le monde de la publicité en général est sexiste, dégradant et superficiel. Rien de nouveau sous le soleil de ce côté-là. Ce qui change, c’est le but de la campagne. Habituellement, pour promouvoir le transport en commun, l’argument numéro 1, c’est le respect de l’environnement. Cette fois-ci, on utilise un discours plus attrayant. À tout le moins, on essaie de trouver d’autres arguments. En soi, ce n’est pas une mauvaise idée. Protéger la planète, c’est une raison qu’on connait déjà. Si ça ne vous convainc pas de prendre l’autobus, ce n’est pas une autre publicité sur le développement durable qui le fera.

Nadège Dionne-Tremblay, la gagnante du concours (et donc conceptrice de cette campagne), a expliqué à Renée Larochelle, du Fil, qu’elle « voulai[t] tenter de changer l’opinion des jeunes sur l’utilisation du transport en commun en y mettant une touche de romantisme. [Elle] voulai[t] aussi suggérer qu’on pouvait y faire des rencontres intéressantes. » J’avoue que cette explication me rend un tantinet confuse. Dans les toilettes des femmes, on trouve uniquement des affiches vantant la présence des belles filles dans les autobus. Les hommes, eux, lorsqu’ils vont au petit coin, se font dire que les beaux gars prennent l’autobus. Romantisme? Rencontres intéressantes? J’aimerais bien croire que la publicité sort du cadre des relations amoureuses hétérosexuelles clichées, mais soyons sérieux un instant et permettez-moi d’en douter. Lorsqu’on est en face de l’affiche, on a plutôt l’impression que le responsable de la pose des affiches s’est trompé de version. Et l’explication de Nadège Dionne-Tremblay ne fait rien pour infirmer mon hypothèse…

Au contraire, ce contexte particulier de contact avec l’affiche porte plutôt à croire qu’on s’attend à ce que le spectateur s’identifie au personnage. Et c’est là que ça coince. Il arrive souvent (voire presque toujours) que la publicité nous montre une vision idyllique de la vie pour nous donner envie de changer. Or, ici, l’idéal, il n’est pas présenté comme un but, mais comme un présupposé. L’autobus n’est pas un idéal à atteindre. Ce qui fait rêver, c’est le beau gars avec son char sport ou la belle fille dans la limousine. L’autobus n’est pas une amélioration de cet état de rêve. On pourrait tout au plus le voir comme un compromis qu’une personne de rêve est prête à faire pour les diverses raisons qui sont énumérées en plus petits caractères sur l’affiche : « Rentabilisation du temps, économie, rencontres, autonomie, rapidité, etc. » (raisons qui, avouons-le, sont déconnectées de la réalité pour la plupart, mais c’est un tout autre sujet).Dans le cas où l’on aurait eu accès à l’affiche présentant l’autre sexe, le message aurait été tout autre. Pour une personne ordinaire, l’autobus aurait été une façon d’entrer en contact avec des gens cools et désirables. Une façon d’atteindre un idéal, donc. Un idéal tout aussi cliché, mais attirant cette fois-ci.

Comme quoi, un simple changement de contexte peut faire toute la différence sur le message qui est envoyé.

Vous avez vu l’affiche dans un autre endroit, un autre contexte, et ça vous envoie un autre message? N’hésitez pas à m’en faire part. Je suis toujours curieuse de savoir comment le contexte ou la subjectivité personnelle influence le message.

Commentaires

commentaires

Vous aimerez aussi :

One thought on “« Les belles filles ne sont pas seulement dans les limousines »

  1. Julie

    Ayant vécu pendant longtemps à Montréal, j’ai le souvenir de l’autobus et du métro bondés à l’heure de pointe, où l’on sent justement poindre certaines parties du corps b*ndées sur nos fesses, ou encore des effleurements inopinés, voire des empoignades fermes. Je ne saute donc pas de joie à l’idée qu’on veuille y attirer l’autre sexe par l’odeur des hormones… Oui au transport en commun, non aux transports en commun.

Laisser un commentaire